前言
从2012年伊始，我国的艺术品市场进入一个历史性拐点，遭遇了一次前所未有的拍卖市场“春寒”，整个艺术品市场的交易规模大幅下滑，这标志着我国的艺术品市场正式开启了“寒冬”模式，也预示着我国第三轮的艺术品市场“高潮期”正式落下帷幕。
随着移动互联网、云计算、大数据、物联网等互联网技术的发展和支付手段的便捷化、多样化，传统艺术行业不得不处于这一波波的互联网浪潮上，从2013年8月亚马逊艺术频道推出开始至今，我国的艺术品电商行业经过了新一轮的“高潮”，但从2016年起又进入了一个相对的“低迷期”。
所以，为了对我国艺术品电商行业的发展有一个系统认知，特推出本次研究报告。
说明
本报告主要采用统计学分析、文献分析、行业研究观点等研究方法，以移动互联网大数据、政府数据与信息、行业公开信息等公开数据来源，从科学化角度，对我国艺术品电商行业现状及其变化特点进行分析，并对艺术品电商行业的未来趋势作出科学判断。
正文
一、概述
（一）基本概念
艺术品电子商务，简称：艺术品电商，是指以利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现艺术品交易电子化、数字化和网络化的商务活动。简言之，是传统艺术品交易商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。
众所周知，我国的艺术品种类很多，包括艺术原创品、艺术收藏品、艺术衍生品等，艺术原创品包括绘画、书法、雕塑、雕刻、摄影、装置等作品；艺术收藏品包括现当代原创工艺美术品和古董杂项，现当代原创工艺美术品包括工艺画、陶瓷、玉器、珠宝首饰、家具、织锦、刺绣、编织、地毯、壁毯、漆器、金属等；艺术衍生品包括艺术复制品、艺术授权品、艺术衍生品。
所以，按照艺术品种类的不同，艺术品电商进可以分为四种：艺术原创品电商、艺术工艺品电商、艺术古董杂项电商和艺术衍生品电商。由于分类艺术品电商标的属性不同，很难做横向类比。
（二）行业数据
2016年12月，雅昌艺术家服务中心《Hiscox2016在线艺术品交易》报告显示：在线艺术品交易在过去12个月销售总额达30.27亿美元，同比增长24%。
2017年3月，《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》报告显示：2016年全球艺术市场销售额总计约566亿美元，相比2015年下降了11%；公开拍卖销售额年同比下降了26%，总额约为221亿美元；艺术经销商销售额有小幅提升，年同比增长3%约325亿美元。其中，画廊仍是最主要的渠道，占51%；其次是艺博会，占41%；线上销售占8%。
在2016年我国秋拍期间，包括中国嘉德、北京保利、广东崇正、上海天衡以及国际拍卖行佳士得、苏富比(微博)等均开展网络竞拍，争夺新线上拍卖渠道。
以上线上销售统计，并不完全包括国内艺术品电商企业的销售额。国内尚未有一家统计机构对国内艺术品电商企业销售额进行系统统计。
（三）发展阶段
根据互联网的发展特征，仅对我国艺术品电商行业的发展进行阶段性分析。
1、Web1.0
Web1.0典型特点是信息展示，基本上是一个单向的互动，以新浪、搜狐、网易等门户网站为代表。以嘉德在线、赵涌在线、博宝艺术网为代表的艺术品电商企业，基本上都具有Web1.0门户时代的特点，依然以信息展示为主，互动性不多。
2、Web2.0
Web2.0典型特点是UGC用户生产内容，实现了人与人之间双向的互动。搜索以百度、搜狗、360等为代表，社交以BBS、微博、微信、QQ等社交平台或工具为代表。盛世收藏、一尘网、大咖拍卖、Artand等企业从不同角度做了尝试，但是尚未有一家能够独占鳌头。
3、Web3.0
Web3.0典型特点是多对多交互，不仅包括人与人，还包括人机交互以及多个终端的交互。Web3.0基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，以人为本，时刻联网，各取所需，实时互动。这个阶段是艺术品电商企业急需发展的一个阶段，艺术行业与互联网充分结合，艺术产业链亟待开发，市场机会非常多，现有艺术品电商企业做得好的不多。
二、分析
从2013年8月亚马逊艺术频道推出开始至今，我国的艺术品电商行业经过了新一轮的小“高潮”，然而，由于缺少艺术品行业大势的支持，经过2014年一轮艺术品电商热潮后，不少烧光了股东的钱，或烧光了天使轮、A轮投资后，活下来的真不多。即使是淘宝、苏宁、国美等电商巨头，凭借资金、技术进军艺术品电商行业，几番周折，也是未成“大器”。
这其中存在的问题颇多，仅从以下几个方面进行分析。
（一）模式
大多数艺术品电商企业都是复制了传统的线下拍卖模式，搞成了一个在线拍卖的系统，然而，线上拍卖只是复制了形式，却没有办法复制线下拍卖的体验与氛围，也没有办法复制线下的客户。
（二）复制
一个嘉德在线背后，上百家的“嘉德版”艺术品电商乐此不疲，搞个程序，上传产品，搞定，开张了。靠复制、不创新，仅凭借艺术行业的资源搞，绝对是必死。好的创意也是很难复制的，创始人、团队，以及他们背后的人脉资源，都是短期内无法复制的。如果一个艺术品电商企业没有持续的创新力，它的下场可想而知。
（三）真伪
近年来，一些著名拍卖公司、大型博物馆出现了假鉴定丑闻，使得人们对艺术品市场的公信力急剧下降。这一短板在电商中被加倍放大，由于网络是虚拟空间，在网上购买艺术品，比之拍卖行、画廊更让人放心不下。尽管许多艺术品电商推出在线鉴定服务，但其所依赖的“鉴定专家”是否可靠、依靠图片来完成鉴定是否可行、颁发的“鉴定证书”是否有效，这些都十分令人怀疑。
（四）用户
传统线下拍卖针对的是一群相当专业的艺术品收藏家或者投资人，其本身有一定基础的艺术品鉴赏经验或者身后都有一个相当专业的团队，已经形成对这种线下拍卖模式的认可，很难短时间改变这种思维习惯了。
然而，传统的线下拍卖有一定的周期限制和地域限制，而且培养和开发一个客户的成本都很高。艺术品电商没有这个限制，它可以面对整个中国，甚至整个地球，这也意味着可以最大限度的获取客户。现有艺术品电商企业不应该和线下抢客户，而是应该利用互联网技术开发和培养新的目标群体，这才是艺术品电商的发展优势。
（五）社交化购物
在传统的互联网阶段，我们接受信息的模式，是“人与信息”的模式，信息由媒体单向地传播，就像我们用百度搜索、上京东买电器、上淘宝购物等等，都是我们在找信息。目前，不少艺术品电商大多停留在“人与信息”的交流阶段，应进入“人与人”之间的互动模式。不少网站展示出来的大多数作品只有一张图片，想找点作品介绍、艺术家介绍都难，我们根本无从中判断这个作品的价值，也无法知晓为什么要买这个作品。毕竟艺术品购买需要一定的专业知识，不能仅仅把它们当做普通的商品来购买。
如今移动互联网时代的购买喜好，已经从“买什么”转变成“跟谁买”，消费者愿意follow那些他们喜欢的人，这些人不一定是所谓的明星，更有可能是他们身边的人，“意见领袖”，这是消费观念的转变和升级。
艺术品电商企业不要一上来就开始销售，要分两步走，第一步通过各类社交媒体、线下活动等建立信任、培育客户，第二步才是成交，以及持续的成交。“我来教你买艺术品，教你欣赏，帮你找到一个圈子”，艺术品电商企业应该完善这样的一个体验式的购买过程，以一个专业体验模式为起点，建立一个艺术品电商交易的生态链，这样才能有机会赢得最终的胜利。
三、症结
2013年以来的这波艺术品电商创业热潮，给这个行业带来了新的生机，同时也出现了不少问题，其中一个非常严重的问题是：不少艺术品电商创业者不懂艺术产业，或者不懂互联网。
（一）懂艺术的不懂互联网
懂艺术的嘉德在线等艺术品电商企业，对于当下互联网、移动互联网的发展反应比较迟钝，没有充分利用互联网技术发展的快通道，应对社交化媒体的发展趋势和要求，最大化的接触和发展移动互联网上的潜在客户，更不用说对潜在客户的需求进行探索和分析了。他们没有发挥自身的专业优势，一再错过了艺术品电商发展的机遇。
（二）懂互联网的不懂艺术
懂互联网的淘宝、苏宁、国美等电商企业，看上去又不是那么懂艺术，至少不懂得这些买艺术品人的需求，以为复制了线下拍卖的形式，把艺术品搬到自己的商城里，借助商城的流量就可以发展了。实际上，买艺术品的人都有一个从兴趣、到喜欢、到购买、到分享的一个过程，毕竟艺术品是一个高雅的“精神产品”，而不是生活的必需品。
所以，不懂艺术，就很难掌握艺术品电商行业的各种趋势和商机，毕竟艺术行业有其自己的行业壁垒在，否则，凭借淘宝、国美、苏宁等大企业的资本和实力，这个艺术产业早就给瓜分了；而不懂互联网，同样是致命的，直接导致艺术品电商模式的构建，不能仅仅是披上“互联网”的外衣而已。
四、解决
如今互联网已经成为现代社会的基础设施之一，就像电力和道路一样不可获取，用微信、QQ等社交工具沟通，用支付宝、微信支付等金融工具来支付，用淘宝、京东等来购物，用优酷、PPS等视频工具来看节目，人们已经无法想象离开互联网的生活该如何继续。
因此，艺术品电商企业一方面要学习和利用新兴的互联网技术为自身所用，开发新的产品工具为给用户用，不过不要为技术所累，一定要从用户的思维角度出发去开发电商平台，不能想当然，看看用户到底想什么，需要什么，然后以此为基础去做一个用户都喜欢用的艺术品电商平台出来，这才是企业发展的上策。
（一）以观念为先导
艺术电商既然带上了“艺术”二字，必然需要运营者对艺术行业有着非常深刻的理解，要知道，仅仅纯艺术类作品，就包括绘画、雕塑、装置艺术、水彩素描、摄影、影像、织毯、版画，还包括古董、家具、陶瓷等收藏品、衍生品，每一种艺术品的行业历史、知识、人群等也不尽相同，很难想象一个公司或者项目能够兼容并蓄，将这些一网打尽，因此，一些专注大而全的平台，终未能有所斩获，其中原因是，他们忽略了艺术品、艺术行业中所蕴含的文化属性，艺术品并非一般的商品，而同时具有物质属性和文化属性两方面，物质属性就是价格，文化属性就是超越价格之外的存在，是一种精神层面的需求和共享，甚至可以说，精神属性（文化传承）比重远远超过了物质属性（价格）。
无论是画廊、拍卖会、乃至当前的一些艺术品电商企业，都在艺术品的物质属性上下功夫，那么问题就会接踵而来，物质属性必然和价格直接挂钩，然后就有了交易，艺术品在某种程度上就成了“财富”、“金融”的代表符号，没有了文化属性，也就失去了艺术品所蕴含的文化传承，艺术品逐渐成为了一些大资本玩家的“玩物”。随之而来的是，人民大众对艺术品“敬而远之”，一方面是价格的“虚高”，遥不可及，另一方，艺术品大多已经成了各种“资本”的玩物，大众也难以接触。
其实，艺术品的生产、流通、分配、消费等规律具有一定的特殊性，必须要重点将艺术品的精神属性因素考虑进去，否则，炒“艺术家”、炒“天价”、炒“行情”，不但造成艺术品市场为大玩家、资本家所掌控，艺术品沦为资本筹码，而且，必将造成艺术品脱离了原有的精神属性，造成了对我国文化、传承的一种“背叛”，失去了艺术品原有的文化传承意义。
此外，很多艺术品电商企业，一上来都是要做全品类的“大平台”，但我们仔细分析买家群体：爱好文玩、玉石、陶瓷还是书画的群体，很可能是完全不搭界的，任何一个平台都很难满足那么多人的口味，既然如此，何不从单一品类突破，然后通过社会化的社群体系，精准获取用户，快速沉淀用户，有了用户基础，才能快速把艺术品电商构架搭建起来。
而艺术品类有上百种，各自都有自己上下游的关系，选择切入点，要根据创业者自己的资源，比如书画、油画类比较大众化，大家都比较容易去接受，但同时也有很多创业者去做，眼看就要变成红海了。面向消费和用户市场，以及家居市场，把艺术和生活结合，这样可以有延伸的消费市场。能够做好，还是看你有多少核心的资源和核心的用户。
（二）以用户为中心
在移动互联网时代，不少互联网企业已经从以前的以商品为中心，转为以用户为中心，从经营实物到经营用户，并且认识到：实物是手段，用户才是资产，倘若没有用户，再完美的商业模式也是“空中楼阁”，看上去很美。
有些公司看起来不“大气”，但他们有庞大的用户追随，即使技术差点，也照样能玩得如鱼得水，现实中这样的艺术品电商IP很多，顾爷、老树画画、红珊瑚收藏家；意外艺术、文玩攻略；一尘网等，凭借着百万、千万的粉丝或用户，在圈子里搞得很开，俨然一个独立的小生态。
然而，有些老牌的艺术品电商企业，他们太奢侈了，太浪费了，第一，把公司的用户浪费掉了，没有把用户当成自己的粉丝，更没有经营自己的用户。公司前期已积累了几十万的用户，甚至是已经成交过了的用户，可以说初步信任是有了，那么以后呢？有没有继续经营呢？这个不好说，有的压根没做，有的做了，但没有做好。
第二，也把公司的优势资源浪费掉了，没有及时的建立服务和用户之前的关系。这种关系的建立的确很难，但是很有必要，这需要一个专业的产品化社群，这是一种和经营产品完全不同的思维方式，毕竟社群和产品不是一回事。
所以，产品是冷冰冰的，而人或者用户是有温情的，我们需要将公司的核心价值观，以一个专业而温馨的角度，然后通过产品传递给人，传递给用户，让他们感受到，这样他们才能够自动传播，形成影响力。
（三）以场景为生态
很多人误以为艺术品电商只能走低价路线，其实不然，网上销售一件艺术品，对于懂行的人来说，你放什么介绍资料、鉴定书其实作用不大，因为他懂，不太需要这些辅助，对于不懂的人来说，摆上鉴定书也没有用，因为还是看不懂。
所以，建立以艺术品交易为核心的社群场景势在必行，如建立一个同样爱好某种艺术品的圈子，这里面有十分厉害的玩家，也有很多追随者，相互愿意分享和探讨，当玩家推荐一个很贵的东西，他是能卖出去的，因为大家信任他，不见得一定要看到实物才能购买，社群场景已经建立一个很好的氛围，通过互动、沟通，产生信任之后，转销售是比较容易的，要是谁弄虚作假，在圈子里的名声就坏掉了。这在线下也一样，玩家有自己的圈子，往往是圈子里面的人的推荐，才会去购买，只不过线下的圈子可能比较分散，线上就可以组织跨地域的很大的圈子。
艺术品的消费群体很独特，一种是真正艺术品的玩家，他们并不通过网上买艺术品，另一种是艺术品的消费市场和衍生家居市场，需要进行市场培育和引导消费。而玩艺术品的人离不开圈子、场景，无论线下、线上都是如此，如果电商社群、场景能建立起一个良好的玩家氛围，接下来升级为艺术品交易就容易多了，通过收平台费或者还是抽佣都是可行的模式。
五、趋势
从2011年起，我国的艺术品市场饱受风险暴露、经济增速放缓、高压反腐，以及存在制假售假、虚假鉴定、虚高评估、交易不透明等冲击，一直处于行情低谷期，大拍卖企业成交下降，更多中小拍卖行则陷入关门、倒闭泥潭，市场寒冬倒逼整个行业正在加速洗牌，如今艺术品市场一片萧条，近几年发展迅速的艺术品电商电商企业，也是面临困境重重。然而，互联网代表着未来发展的趋势，任谁都不敢轻视。
（一）、政策趋势
1、2016年初，国家文化部发布了新修订《艺术品经营管理办法》，于2016年3月15日起施行，并将“美术品”改为“艺术品”，对艺术品市场实行全方位内容监管，将网络艺术品、投融资标的物艺术品、鉴定评估等纳入监管范围，取消对“装裱”、“比赛”、“咨询”等这些与艺术品内容关系不大的活动的管理。
2、2017年1月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，其中提出，“推动中外文化交流互鉴。加强对外文化交流合作，创新人文交流方式，丰富文化交流内容，不断提高文化交流水平”。
3、2017年2月，国家文物局正式发布实施《国家文物事业发展“十三五”规划》，提出要切实加大文物保护力度、多措并举让文物活起来，其中，“鼓励民间合法收藏文物，提升社会文物管理服务水平”一项内容引人关注。
4、2017年3月15日，被誉为“中国政治季”的2017年全国“两会”在北京闭幕，文化艺术行业依旧引起极大关注，中国国家画院院长杨晓阳认为，国家文化发展战略已经引起重视，当前最迫切的是要由主要归口部门来进行操作，形成一个真正的伟大工程。
这一系列政策的出台，这无疑对艺术品电商行业发展起到了相当重要的促进作用。
（二）社会趋势
在国际资本市场，艺术品早已是必备的投资标的，它是全球三大投资项目中继股票、房地产之后的“第三极财富”，属于高附加值资产，其回报率已远远超过了股票和房地产。意大利收藏家贝利尼曾说过：“世界上只有艺术品是最有价值的，股票的平均增值率是40%，而艺术品的增值率是95%。就像在二战期间，德国人利用战争，拿走了大部分的艺术品，因为他们懂得，艺术品是无价之宝。”如此惊人的高回报率也是吸引大量资本进入的重要原因。
据业内人士分析，中国艺术品市场潜在的需求是6万多亿元，而目前的规模只有几千亿元。据有关数据，欧美发达国家投资客在自身的财产投资组合中，对文化艺术品投资占整个投资20%，而中国的国内一线城市目前仅为5%，随着我国中产阶层的壮大，对精神文明的需求更加迫切，这将进一步推动我国从投资型经济向消费型经济转化，艺术品消费将继续增长。
（三）行业趋势
自1978年改革开放后，我国的艺术品市场已经了三次周期性“高潮”波动：第一个高潮是在1995年至1997年，第二个高潮是在2003年至2005年，第三个高潮是在2009年至2011年。据国内外经验，一般艺术品市场有周期性，大约一个周期为7-10年。2009-2011年为中国艺术市场的第三个高潮期，2012年为中国艺术市场的一次拐点，大约一个周期为7-10年，因此，距离艺术品市场反弹周期指日可待，或将有机会迎来中国艺术品市场的第四个高潮期。
据欧洲艺术博览会（TEFAF）发布的《TEFAF2017艺术品市场报告》显示，尽管全球经济具有不确定性，但2016年的艺术品市场仍稳健复苏，日渐繁荣，2016年全球艺术品市场的销售额达到了450亿美元，比2015年增长了近1.7%。随着中国经济的发展，更多百万富翁和亿万富翁的出现，未来几年中国市场将成为推动其艺术品销售额增长的主要发动机。
（四）互联网趋势
从本质上说，艺术+互联网不仅是一个简单的产业叠加，而是在对艺术产业方向的资源进行深度挖掘、梳理、整合之后，再以“互联网+”的形式对艺术产业进行优化、布局，继而形成平台。
诚然，我国艺术品行业有上百种细分类，诸如紫砂、玉石、钱币、文玩等，不同细分领域的产业资源、人脉，几乎不重叠，有着自成一体的脉络，相互之间比较难渗透。因此，从艺术专业角度来讲，艺术细分领域的共享经济平台才是方向，即使在当前艺术市场低迷的情况下，紫砂之家、九藏天下、文玩攻略等细分行业电商，仍然持续稳固发展。
可以预见，在未来几年内，尤其是在艺术品相关的电商服务、家居服务、生活服务、艺术教育、艺术鉴赏、艺术馆等服务领域，以诚信为基础的艺术品鉴证体系、艺术品经纪人体系、艺术品安保体系等共享服务平台，都是发展潜力巨大的产业蓝海。
如今，云计算、大数据、移动互联网、智能终端等技术的聚合，不断催生着共享经济的新形态，不断改变着我们传统的“拥有”、“产权”等核心观念，将之转变为“使用”、“信任”、“合作”、“共享”，尤其在尚未被过度挖掘的我国艺术品电商领域，更是商机无限，我们要理解和接受这样一场新型的资源革命，更是前所未有的生产关系革命。
所以，艺术品电商企业必须从最初门户时代模式，向以诚信为核心的生态化模式转化，切实担负起探索和建立艺术品市场诚信体系和制度的任务，并通过云计算、物联网、人工智能等新技术，建立生态化的艺术品市场交易平台体系，并不断学习和实践，才能在即将到来的艺术品市场高潮中，艺术品电商企业才能有机会立于不败之地。
附录：
2017年度最值得推荐的艺术品电商
综合类：博宝艺术网
专业类：赵涌在线
创新类：库拍
新媒体类：意外艺术
APP类：翰墨千秋艺术品交易中心
文玩类：文玩攻略
知识产权类：阿特多多
原创艺术类：318艺术商城
艺术家居类：橙舍
民族艺术类：普众艺术网
新秀类：ARTDNA
本名单根据人气投票和互联网大数据两轮评选得出。
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编者简介
王槄，独立学者，艺术互联网大会创始人、主席。求是杂志社《小康》杂志、文化部《艺术市场》杂志、新华社《瞭望东方周刊》杂志、《文汇报》、《北京日报》、《北京商报》、《新华日报》、《南方都市报》等四十多家报纸杂志引用或者采访。
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